Dada la relevancia que ha adquirido la publicidad nativa y los influencers (“Influenciadores”), el Servicio Nacional del Consumidor (“SERNAC”) complementó la Circular Interpretativa sobre publicidad y prácticas comerciales de febrero pasado (resolución exenta número 176), mediante la circular interpretativa sobre publicidad nativa e influencers contenida en la resolución exenta número 534 y publicada el 20 de julio de este año (“Circular”), la cual entró en vigencia desde la publicación en la página web del SERNAC.

La Circular establece las principales directrices, principios y buenas prácticas que le son aplicables a la publicidad nativa y a los Influenciadores, con el fin de que este tipo de publicidad se ajuste a lo exigido por la Ley N°19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores (“LPDC”). Como puntos principales, resaltan los siguientes:

1. Responsabilidad por infracción a las normas de la Ley del Consumidor.

La responsabilidad civil e infraccional en caso de incumplimientos a la LPDC en términos publicitarios recae sobre la empresa anunciante, esto es, en aquél en cuyo beneficio o interés se efectúa la publicidad, siempre que exista algún tipo de vínculo entre éste y quien realiza el anuncio publicitario.

Lo anterior implica que el anunciante debe exigir a sus agentes que actúen dentro de los márgenes de la LPDC, además de verificar directamente que se cumpla.

Sin perjuicio de lo anterior, los Influenciadores tendrán responsabilidad civil e infraccional cuando sean ellos quienes comercialicen y ofrezcan sus propios productos o servicios, es decir, en aquellos casos que actúen en calidad de proveedores anunciantes.

2. Buenas prácticas que deberán implementarse.

1.  Identificación en forma clara y destacada del contenido publicitario: debe distinguirse claramente el contenido que corresponde a publicidad, de aquél que refleja sus reales y desinteresadas experiencias personales, atendiendo al peso y relevancia que puede tener su opinión para sus seguidores.
2. Información clara sobre el vínculo con el anunciante: se debe clarificar el vínculo o conexión que se mantiene con el anunciante. Sobre lo anterior, se aclara que dicho vínculo no necesariamente se limita a aquel tipo de relación en que esté involucrado el pago de determinada suma de dinero: puede tratarse de una “relación personal, familiar, laboral, comercial, estratégica y/o financiera, en que el anunciante, por ejemplo, esté pagando por el servicio publicitario, ofreciendo productos y/o servicios (canjes), descuentos, beneficios o algún tipo de regalía.”
3. Exposición clara de las características del producto: debe ser verídica y específica, en virtud del principio de veracidad consagrado en el inciso primero del artículo 3° de la LPDC. Por lo anterior, es necesario que el contenido publicitario transmitido, sea completamente “veraz, sincero, responsable y transparente en relación a la información que se entrega sobre el producto o servicio que se ofrece”.
4. Opinión honesta e íntegra sobre el producto o servicio: al publicitar un producto o servicio, se debe procurar entregar información honesta e íntegra, en especial cuando se realizan reseñas. Por lo anterior, cuando el producto o servicio no resultó agradable para ellos, no se debe falsear la experiencia vivida.
5. La publicidad no debe promover estereotipos: especial enfoque en los estereotipos de género.
6. Verificación de veracidad de las afirmaciones objetivas: los agentes publicitarios deberán contar con antecedentes que permitan dar cuenta de las afirmaciones sobre las cualidades o beneficios de los productos o servicios comercializados, para evitar inducir a errores o engaños a los consumidores.
7. Resguardo del contenido publicitario dirigido a niños, niñas y adolescentes: por el alcance global que tiene la publicidad nativa, una parte de los receptores son niños, niñas o adolescentes, por lo anterior, “se debe resguardar especialmente el contenido publicitario, atendiendo al grado de madurez y desarrollo del público objetivo del mensaje o campaña publicitaria”.